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Céline est Directrice Clientèle au sein du Pôle Social@Ogilvy.
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La communication de crise à l’épreuve des médias sociaux

C’est à l’occasion de la Social Media Week, organisée en France par la Netscouade qu’Eric Maillard s’est entretenu sur les nouveaux principes d’une communication de crise quelques peu transformés par la montée en puissance des médias sociaux.


Petit Replay pour ceux qui auraient loupé ce « trendy Topic » et les centaines de tweets publiés ce jeudi 21 février #SMWcom !

 

C’est @Prland qui débute la conférence avec une référence à la série Downton Abbey pour illustrer le début de la communication moderne  » les premières images de la série nous montrent le héros  Lord Grantham qui épluche le New York Times pour s’assurer que ses descendants ne sont pas dans la liste des naufragés du Titanic. Malheureusement ils y sont. Le naufrage du Titanic marque un vrai tournant pour les médias qui ont réussi à jouer un vrai rôle dans cette crise ,c’était un moyen quasi unique de récupérer de l’information.  »

Les réactions dans la salle ne tardent pas « Qu’est-il arrivé à Lord Grantham? #SMWcom  » « Qui va être l’héritier #SMWcom », @Prland quitte l’arêne au son d’un #jesors. Eric Maillard poursuit.

Un peu plus récemment, c’est l’affaire du  » watergate » qui va conférer une autre dimension aux médias. D’un rôle d’information le washington post et le New York Times, passent à un rôle d’investigation.  Le watergate marque un tournant dont il reste aujourd’hui la forme moderne du « gate » sur les réseaux sociaux, avec par exemple récemment le « chevalgate » et cette forme d’investigation qui a une résonance toute particulière sur  les médias  sociaux.

Si le rôle des médias a évolué, les sujets de communication de crise ne sont pas nouveaux, ils ont une durée de vie assez longue : Sécurité alimentaire, marées noires, salaires de grands patrons, scandales  politiques ou économiques sont des sujets qui ont toute leur place dans l’actualité.

Ces sujets de crise n’arrivent pas tous dans les médias traditionnels mais sur les médias sociaux ils génèrent beaucoup de conversations. Il était presque impossible cette semaine de ne pas avoir dans son flux un tweet sur le salaire de Carlos Ghosn, un post sur la lettre du PDG Titan, ou encore une image détournée sur la marque Findus.

Comment naît la crise? Quelle responsabilité peut-on attribuer aux réseaux sociaux? 

« Certaines causes sont liées aux réseaux sociaux eux-mêmes, d’autres sont  plus historiques comme par exemple « la mauvaise gouvernance ». On évoque ici une mauvaise décision prise par une marque, une entreprise, qui va conduire à une crise : on l’a vu avec Costa Croisière  il y a de toute évidence un problème de gouvernance aggravé par le poids des vies humaines concernées. »

« La faille dans la relation client« , seconde source de crise, avec par exemple Fed Ex victime du Bad Buzz de la vidéo de l’employé qui jette un colis par-dessus la grille du destinataire. Cette vidéo fait rapidement le tour des plateformes sociales, ca fait rire mais pour Fed Ex l’impact est majeur.

« Les mauvaises pratiques marketing » sont véritablement amplifiées par l’arrivée des réseaux sociaux. Chaque  initiative marketing comporte une prise de risque. L’exemple la vidéo de cuisinella ou Mac Do avec les Mac Day stories qui interrogeait les internautes sur « une Mac Day Story » a généré des histoires majoritairement négatives. Il faut donc gérer cette engagement contre productif.

On se souvient également de Levis et Zara sur le développement durable avec des « hacktivistes »  qui envoient des messages décalés sur la marque.

Enfin nul n’est à l’abri de « l’employé qui se lâche » , comme chez Quick avec l’équipier Quick, qui racontait son quotidien, ou plus récemment l’employé pôle emploi qui a publié des annonces farfelues.

Si la crise n’est pas imputable directement à l’arrivée des réseaux sociaux, existe t-il des éléments intrinsèques à ceux-ci qui accélèrent le phénomène d’une crise?

Le premier élément pour Eric Maillard c’est le « LOL ». « Le twittos adore jouer, détourner des sujets, avec par exemple les images de Findus qui ont circulé ces derniers temps ».

Le deuxieme élément qui joue un rôle fondamental c’est le « gout du sang ». L’internaute « adore le moment ou ça dérape et ou ça se passe mal, il y a une vraie volonté de savoir comment les parties prenantes vont s’en sortir »

Enfin, il y a une influence entre médias sociaux et médias traditionnels. Une crise peut démarrer sur les médias traditionnels,  et les médias sociaux s’en emparent ou inversement. La manifestation des pros « mariage pour tous » qui était très relayée sur les médias sociaux et peu sur les médias traditionnels concentrés sur l’arrivée du Vendée Globe, a finalement obtenu un relais dans les médias traditionnels du fait du bruit médiatique généré sur les plateformes sociales.

Enfin même les bonnes nouvelles sont à risque comme la friteuse Seb qui s’invite dans un échange entre Oprah Winfrey et Arnaud Montebourg. « Comment la marque peut-elle gérer cela? Si elle s’engouffre dans une réponse, elle risque de prendre un « backlash » (retour de boomerang ) de façon assez violente. »

Entre « Autruche » et « kamikaze », existe-il une bonne posture pour sortir d’une crise ?

Pour répondre à cette question, Eric Maillard a demandé à l’équipe créa de CLMBBDO, en charge de la gestion de  la crise du « Naked Man » de La Redoute de le rejoindre.

Comment ont-ils réussi à transformer cette crise en succès. « C’est assez simple, on a vu le bad buzz comme tout le monde, on a été sur Facebook on a vu les images, on s’est dit « c’est marrant », on est partis en réunion et on est revenu et il y avait des posts de partout, donc s ‘est dit « faudrait trouver un truc pour sortir de cela », on a appelé nos clients, qui ont été assez courageux car ils nous ont fait confiance, il ont réagit très rapidement, ce qui est primordial, et ils nous ont suivis, donc on les remercie, car culturellement il y a beaucoup d’annonceurs qui n’auraient pas fait cela et qui auraient fait l’autruche. Avoir de bonnes idées c’est une chose avoir des clients qui suivent c’est plus difficile. Quand on fait ça, en cellule de crise, tous les corps de métier doivent se « plugger », on a le juridique, les créatifs etc on doit tout verrouiller pour arrêter la crise, et surtout bien verrouiller le fait qu’on ne l’alimente pas au contraire. Ça a été rapide mais mûrement réfléchi quand même ».

 

Pour certains comme Findus, la crise qui les a percutés  s’est élargie, étendue et s’est un peu éloignée d’eux mais a laissé des traces sur les réseaux sociaux que Findus tente de « nettoyer » via des techniques qui font réagir les utilisateurs du web social et réalimentent la crise.

On peut à l’inverse exploiter une situation de crise pour rebondir comme Oréo pendant le Super Bowl qui profite d’une coupure d’électricité  pour publier « il n’y a pas besoin d’électricité pour consommer Oréo » et qui dépasse en ROI toutes les efforts des publicitaires déployés pour ce Super Bowl.

Alors pour réaliser le « contre kems » des créatifs de CLMBBDO pour La Redoute il faut avant tout bien se préparer pour :

  • « Aller vite », mais il faut avoir une intelligence absolue et une vraie préparation, qui fait que « pendant ce petit moment de panique ou je me fais lacérer sur internet, ce que je dis aujourd’hui restera cohérent demain ». Il faut pouvoir assumer ce contenu sur les années qui viennent donc il faut absolument préparer le message.
  • Avoir un listening qualifié. Oui il faut écouter ce qui se passe, oui il faut avoir des indicateurs pertinents pour bien détecter les crises, mais les éléments qui touchent à la perception de ce qui est dit demandent un peu de granularité et de finesse, et de connaitre l’impact et l’influence des émetteurs pour déterminer précisément  la force de ce qui est dit.
  • Miser sur le contenu : « c’est la nouvelle façon d’exprimer des éléments de langage, il faut oublier le temps ou tout le monde disait la même chose au même moment avec une consigne notée sur un bout de papier », en revanche on peut proposer un contenu suffisamment signifiant pour créer de la discussion et donner le ton du LOL comme sur le cas La Redoute,
  • Les influenceurs sont primordiaux, il faut avoir des alliés, mais aujourd’hui plus que des alliés,  il faut des « défenseurs » qui feront plus qu’en parler.
  • Enfin,pour Eric Maillard, c’est la mesure en temps réel des données qui va faire la différence. Tellement de monde s’exprime, il faut oublier l’exaustivité de ce qui est dit, il faut aller à l’essentiel, regarder ce qui est saillant et éviter de se noyer dans les données. C’est en organisant ses données qu’on prend les bonnes décisions.

 

Enfin, il faut établir son plan d’action, minute par minute construit sur ces 5 grands fondamentaux :

  • Le plan doit être porté par un CEO fort, capable de prendre la parole et qui soit légitime sur internet, d’ou l’importance de construire en amont sa réputation sur les réseaux sociaux
  • Le plan doit apporter une réponse crédible , rapide et durable
  • Le plan doit garantir la cohérence de l’interne et de l’externe sur ce qu’on veut dire
  • Le plan doit être mené avec du courage et du sang froid et de l’analytique

 

Enfin depuis votre Bunker, n’oubliez pas ce type resté au front qui tremble à chaque publication et envoyez lui en morse :

« Toi community manager,

  • …//.-.././/…/./-.-./ [Ne joue pas au malin]
  • -././/-/./-./-/.//.–./.-/ [Ne tente pas le second degré]
  • —/-./-..//-.././–./.-./..-.. [Ne sur-réagi pas en apportant des réponses à des messages qui n’en attendent pas]
  • …/—/../-//.-/..-/-/…././-./-/../–.-/..-/.[Soit authentique et transparent (mais ne montre pas que tu trembles )]
  • ./-./-/../–.-/..-/.[Hurle si personne ne t'entends, mais ne travaille pas seul, c'est une mauvaise idée]
  • .-/..-/-/…./.[Enfin, ne panique pas ]« 

Si vous passez cette crise, vous pourrez savourer le fait d’avoir su mettre à profit cette situation d’urgence pour alléger vos process,  être créatifs, en bref, vous réinventer!

Si vous ne faites pas partie des 1000 qui ont déjà visionné la présentation d’Eric Maillard, ce slide share peut vous être fort utile!