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Les interventions publiques à l’ère de Twitter

En intervenant cette semaine dans le cadre de Digital Paris, j’ai bien pris la mesure de ce que nous racontons à nos clients quand nous les préparons à l’exercice : il y avait les interventions avant Twitter et il y a les prises de paroles publiques maintenant, au moment où tout se livetwitt.

Devant une salle plongée dans son téléphone ou sa tablette, difficile d’ignorer que tout ce qu’on est en train de dire atterrit en temps réel sur le réseau en moins de 140 caractères. Il faut en accepter la règle du jeu : déclarations forcément sorties de leur contexte, débats qui naissent en parallèle, raccourcis obligatoires. Pour ne pas se laisser déstabiliser, on peut aussi l’anticiper, dans le sillage des politiques qui ont compris bien avant Twitter les atouts de la petite phrase, et préparer son intervention en intégrant ces nouvelles règles du jeu. Mieux vaut également assurer le suivi à la sortie de la conférence en entrant dans les discussions nées pendant votre intervention.

Même en y étant préparé, cela reste un exercice périlleux. Parce qu’il faut trouver l’équilibre entre l’empilement de phrases courtes -au pire soulignées sur un powerpoint défilant derrière vous- qui rend la prise parole très ennuyeuse pour l’auditoire et la spontanéité illustrée qui ouvre la brèche à de nombreuses interpretations qui dénaturent votre propos.

Pour évoquer la mutation des marques dans leur compréhension de leur réalité sur les médias sociaux aux côtés de Google et Piaget, j’avais choisi quelques postures intégrant d’emblée le raccourci auxquel elles seraient confrontées :

  • . Les marques vivent une révolution dont personne ne parle dans leur relation aux media sociaux :
  • . Elles découvrent souvent qu’il ne s’agit plus d’exister sur telle ou telle plateforme mais de comprendre la communauté qui les intéresse/concerne et d’interagir en participant à ses discussions sur toutes les plateformes où elles se trouvent
  • . Les communautés sont agrégées autour de centres d’intérêts, affinités et passions.
  • . Les communautés sont déjà très organisées sur des plateformes implantées, les nouvelles plateformes constituent des opportunités d’intégrer un espace en même temps qu’une communauté qui le découvre
  • . Tout le monde a compris qu’il fallait écouter avant de s’imposer, mais très peu ont compris ce qu’il fallait écouter : les codes d’interaction de leur communauté, leur sujet d’intérêt, leur histoire…
  • . Une communauté ne se construit jamais AUTOUR d’une marque, à quelques exceptions près notamment dans le secteur du luxe, elle peut en revanche s’organiser AVEC une marque sur une nouvelle plateforme
  • . Une marque qui arrive sur les médias sociaux doit avoir défini sa personnalité, son ADN, pour pouvoir en révéler toutes les facettes de façon cohérente en fonction du média social où elle s’exprime et du pays du monde dans lequel elle le fait
  • . Une marque pourra se positionner comme un facilitateur, un animateur, un connecteur, un entertaineur… selon sa personnalité.
  • . Intégrer une communauté prend du temps et nécessite d’entrer dans une logique de tests permanents.

Le tout était appuyé autant que possible d’illustrations, nécessaires pour se faire entendre. Plus d’une centaine de twitts plus tard, et même si la plupart des éléments préparés sont relayés, la force des illustrations prend parfois le dessus.

Ainsi, pour évoquer l’attitude qu’une marque doit adopter pour approcher une communauté, l’analogie bien trop longue pour être twittée que j’ai utilisé a étonnamment été parfois reprise. « On peut comparer une marque qui débarque sur un média social à quelqu’un qui arriverait dans une soirée où il ne connait personne. Il va avant toute chose écouter ce dont parle les gens, ce qui les intéresse, leurs codes, leurs histoires communes, avant de se présenter et entrer dans la discussion. Si quelqu’un parmi les convives le connait déjà, il pourra même se faire présenter, profitant de l’adoubement d’un membre de cette petite communauté de gens. Ce n’est que dans des cas exceptionnels qu’il déboulera en proposant un show qui attire tous les regards sur lui. Sauf si sa personnalité et son charisme sont suffisamment forts pour lui permettre. » L’analogie devient par exemple : « Marque qui arrive sur les médias sociaux // une personne qui débarque dans une soirée où elle ne connait personne ».

Un débat sur la capacité des marques à réunir autour d’elles est par exemple apparu : « quid des marques de luxe » ? (j’en avais parlé), « et Apple alors » ? (c’est une marque iconique à comparer aux marques de luxe et j’avais précisé que les marques de luxe faisaient partie des exceptions, pas qu’elles étaient les seules). Mais j’ai pu y répondre ensuite, tenter d’expliquer.

L’exercice m’a en tout cas donné pas mal d’idées d’accompagnement des interventions de mes clients. Et pour ça, merci à tous ceux qui ont eu la gentillesse de livetwitter cette intervention.