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Capote 3000, en bref du transmedia ?

Dimanche dernier, 17h45. Notification Twitter. Un DM de Wale qui me demande ce que je pense de la dernière opé #capote3000 réalisée par ses soins. Je lui avoue humblement que j’ai pas vraiment pris le temps de me pencher dessus. Réponse immédiate : « Ca ne devrait pas te prendre plus de 47 sec 😉 ». A ce prix là pourquoi se priver ?

Bref, mettez des capotes
Petit rappel pour ceux qui n’auraient pas vu passer l’opé : les « capotes 3000 » sont un élément récurent de la série bref. de Canal+. Le 1er décembre, à l’occasion de la journée mondiale de lutte contre le sida, les fans Facebook de la série ont découvert un concours leur permettant de gagner une boite collector de ces capotes inédites reprenant au passage quelques citations cultes de la série. Une campagne maline qui capitalise sur un artefact clé d’une série en vogue auprès des jeunes adultes. Pas con me dis-je au première abord. Surtout quand on connait l’engagement d’une chaine comme Canal pour la lutte contre le sida. Surtout quand on sait que les jeunes adultes sont précisément la population la plus touchée par le virus. Surtout quand on peut capitaliser sur une base de plus de 1,6 million de fans. Vraiment pas con.
Suffisamment appâté par le bouzin, je continue mes recherches et atterris vite sur cet article de Julien. Pour lui, capote 3000 est « avant toutes choses un exemple en terme de stratégie transmédia puisque d’une série télévisée à succès, l’idée a été de reprendre un élément propre et identifiant de l’univers de “bref.” et de créer autour de celui-ci une histoire ou plus précisément une campagne de sensibilisation dans le cas qui nous intéresse. » Capotes 3000 : un cas d’école dans le domaine du transmédia ? Il n’en fallait pas plus pour me replonger dans cette sempiternelle question : à quoi reconnait-on au juste une œuvre transmédia ?
Une véritable opé transmédia ?
Comme toujours, tout dépend de la définition du transmédia auquel on se réfère. A en croire le transmedialab (et on croît le transmedialab),  « à la différence du crossmedia ou du plurimedia qui décline un contenu principal sur des medias complémentaires, le transmedia exige un récit spécifique sur chaque media et donne la possibilité au public d’utiliser différents points d’entrée dans l’histoire (circulation de l’audience). » En ce sens,  on peut admettre que Capotte 3000 crée un récit spécifique qui enrichit l’expérience de bref. De là à dire que l’opé est un point d’entrée dans l’histoire générale de la série. Plus difficile à admettre, vous en conviendrez…
En revanche, la définition donnée par Henry Jenkins qui inventa le terme transmédia en 2003 pour décrire les stratégies narratives de l’univers Matrix, nous permet d’appréhender le problème sous un autre angle. Jenkins redéfinit le transmédia comme : « un processus dans lequel les éléments d’une fiction sont dispersés sur diverses plateformes médiatiques dans le but de créer une expérience de divertissement coordonnée et unifiée. » Ici, les capotes 3000 sont bien un élément de la fiction dispersé sur un autre média, Facebook en l’occurrence, pour enrichir l’expérience bref. (le tout – cadeau Bonux – en soutenant une noble cause).

Capitaliser sur la convergence culturelle
Au-delà des querelles de définition, tout l’intérêt de cette campagne est d’avoir réussi à capitaliser sur la typologie des fans de bref. et des « lacunes » de la série qui proposait jusqu’alors un prolongement d’expérience quasi nul. Darewin a ainsi compris qu’une bonne partie des fans de bref. étaient en attente d’intéractions multimédiatiques. Pourquoi ? Parce que la vie de ces fans (votre vie ?) est bercée par la convergence culturelle, ie leur capacité à manipuler une multitude de médias pour vivre des histoires (et parfois même leur propre histoire). Dans bref., le héros, auquel les fans s’identifient très facilement, agit comme eux. Quand il drague une fille rencontrée en soirée, il l’ajoute sur Facebook, lui envoie des textos, tombe sur elle au supermarché… Bref, il exploite tous les médias à sa portée pour tenter de la revoir et traque les moindres détails qui lui permettront de reprendre contact.

bref. Intrinsèquement pas transmédia

Les plus grands fans de séries agissent de la même façon. Eux qui ont souvent un rapport de culte avec leurs séries fétiches peuvent passer beaucoup de temps à chercher des éléments qui enrichissent la narration dans d’autres médias (souvent les médias en ligne). Cette logique a été bien comprise par des producteurs d’œuvres culturelles aux US qui se sont attachés à penser leur histoire au-delà des épisodes pour créer un univers narratif global et déclinable sur différent média (logique de « world making »). En témoigne entre autre la série How I Met Your Mother où le personnage de Barney Stinson tient son propre blog et réussit par la même à créer un flou entre réel et fictionnel (principe de réalité alternée).
Ce processus de « world making » est en revanche complètement absent de la narration de bref. Au mieux, la série repose sur une mécanique cross-média dans la mesure où les épisodes sont dispos en TV et sur le Web. Mais à aucun moment, une partie de la narration n’a été prévue pour se décliner plus particulièrement sur un média ou pour profiter plus spécifiquement des interactions qu’offre un média en particulier.

Les capotes : un inter-texte
Avec « capotes 3000 », on assiste donc à un embryon de transmédia, à une pratique de réécriture du récit qui s’appuie sur le principe d’intertextualité : un élément de la série est extrait pour enrichir l’expérience bref. sur Facebook (et uniquement sur Facebook) et répond ainsi aux attentes d’une partie des fans les plus méticuleux. La mécanique est d’autant bien huilée qu’elle repose sur un élément tout à fait secondaire (pour ne pas dire dérisoire) de la série – les capotes – pour le reconnecter à une cause emblématique – la lutte contre le sida.
C’est à mon sens dans cette mécanique que réside le caractère « vraiment pas con de la campagne », une mécanique qui légitime aussi le caractère transmédia de  l’opé .

La suite ?
Quand Julien a demandé à Wale si l’univers de bref. va être de nouveau l’objet d’une opération transmédia, ce dernier nous tient en haleine et nous invite à guetter des infos sur la fanpage de la série pour le savoir. On reste donc connectés et on va surveiller. Mais au fait Wale, as-tu pensé à intégrer ce que John Fiske appel les « tertiary texts », c’est-à-dire les contenus réalisés par les fans eux-mêmes faisant référence à la série, dans tes opé futures ? Il paraît que ces formes de « l’individualisme expressif » sont l’une des manifestations flagrantes de la convergence culturelle. Et vu le nombre de parodies et réinterprétation de bref. dispos sur le Web, ça vaut peut être le coup de creuser 😉

Antoine

P.S. : Au final, toutes ces petites tergiversations m’ont pris un peu plus de 47 secondes. Mais ça en valait la peine, surtout pour mon dernier billet sur ce blog.
Bref, c’était mon dernier post pour Question d’Influence. Et il ne l’est pas.