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Perrier : un changement des mécanismes de pression médiatique

Flashback, décembre dernier.

Perrier décide, à l’occasion des fêtes de Noël, de rediffuser un film de 1976 sur les écrans, « La Main », couplée à un dispositif digital de « branded content ».

Frédéric Levron, Directeur du digital d’Ogilvy & Mather, résume dans Satellinet l’univers de « La Main » :

« Il s’agit d’un film datant de 1976 qui érotisait la bouteille de Perrier avec une main la caressant jusqu’au jet final. à l’époque, le spot avait créé un scandale : trois jours après sa sortie, il était interdit. Nous avons décidé de le conserver en l’état, avec son aspect vintage. Peu de marques peuvent se permettre de puiser de cette façon dans leur portefeuille créatif avec le même impact 30 ans plus tard. »

Tout un univers d’amplification de l’histoire est conçue. Un site dédié qui regroupe des castings imaginaires de cette fameuse Main, un calendrier sexy, une main en vente sur eBay, des ombres chinoises, un vrai faux documentaire qui interroge cette Main 20 ans après..

Une base solide qui capitalise sur la force de la marque et de ce qu’elle évoque. Au-delà du contenu, d’un point de vue RP, c’est bien la nouvelle organisation des mécanismes de pression médiatique qui a été révélatrice.

D’abord la mise dans la confidence d’une communauté d’influenceurs et de fans de la marque, découverte grâce à un travail de cartographie minutieux.

Ensuite, une proposition de valeur : avoir en avant-première accès à l’ensemble du dispositif, permettre aux influenceurs et à leurs « paréas » de donner leur avis, de diffuser le contenu, de se l’approprier en quelque sorte. De devenir les actionnaires de la réputation de la marque.

Les conversations initiées ont éveillé la curiosité d’observateurs du web d’abord, de rédactions en ligne ensuite, puis de chroniqueurs et JT en télé. Résultats : des dizaines de milliers d’accès au site web, des milliers de « fans » conduits sur une page dédiée sur Facebook, afin de garder un lien durable entre la marque et ces publics. Cette boucle médiatique a permis d’attirer un public plus large : préparation de l’histoire par les « premiers » influenceurs. Arrivée des internautes par le bouche-à-oreille. Soutien média générant une masse critique d’individus. Consécration de « La Main » comme sujet à part entière pour certains médias dits traditionnels. Captation du grand public de façon durable.

L’ensemble des conversations initiées étaient suivies en temps réel, afin d’apporter les réponses aux questions posées par les internautes, afin de mettre à disposition le matériel le plus pertinent. Bref, d’optimiser la conversation.

Si on devait résumer ce qui s’est passé autour de cette fameuse main Perrier, on peut essayer de modéliser le sujet comme suit :

A voir ensuite la relation dans le long terme : l’objectif n’est pas de faire un « coup » puis de laisser aller, mais bien de prolonger durablement les échanges entre une marque et ses publics.