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Directeur Général Ogilvy PR
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Le futur des RP en question à Davos

Les 11 et 12 mars se tenait le World Communication Forum de Davos. Cette question lancinante du futur des RP y était tellement présente qu’elle a ouvert les 2 jours de conférence au cours d’un panel intitulé de façon volontairement polémique « PR is dead vs Long life to the all-channel-PR ». Evidemment, beaucoup d’autres sujets ont été traités, parmi lesquels un intéressant cas sur la communication engagée par le Yorkshire pour accueillir le départ du Tour de France,  le travail sur la réputation des grandes écoles ou encore un débat sur les enjeux du Digital self ou présence numérique identitaire auquel j’ai également participé. Mais j’ai choisi de m’arrêter sur cette synthèse de l’enjeu des RP aujourd’hui.

Davos

Lorsqu’on demande à Paul Holmes, fondateur du Holmes Report et qui compte parmi les principaux observateurs du métier des RP dans le monde, son point de vue sur le futur de notre métier, il structure sa réponse autour d’un constat assez largement partagé :

– Le modèle des RP tel qu’il a été pratiqué depuis les années 90 est en mauvaise posture, matérialisée par une dérive qui consiste à mesurer le succès des RP au poids, ou pire, à l’équivalence publicitaire, des retombées obtenues dans les médias.

– La seule performance qui compte est celle du nombre d’ambassadeurs/supporters/advocates / alliés… acquis grâce aux actions menées puisque les RP consistent à créer des relations avec les personnes qui ont une influence sur notre réputation.

– L’intégration de toutes les disciplines rend caduque les organisations en silo autour de départements cloisonnés « Brand », « Corporate », « Tech » et « Santé » décrivant la structure actuelle de toutes les agences dans le monde. De plus, les images de la marque et de l’entreprise sont aujourd’hui intimement liéss, les technologies et la santé sont des marchés plus que des disciplines…   » Désormais, à chaque fois qu’un département est créé, de la valeur est détruite ».

– Le principal enjeu pour les années qui viennent est celui des talents qui doivent renforcer la discipline en matière de Data, contenu, neuroscience…

Même si je ne peux me placer en contradiction avec ces 4 éléments clés, je me suis offert le luxe de 2 points de désaccord avec Paul Holmes pour ajouter une petite dimension débat à ce panel :

1. Dans un monde où de nouveaux influenceurs émergent rapidement, les RP doivent savoir séduire des alliés autrement que par la relation directe, en produisant en particulier un contenu qu’ils seront en mesure de s’approprier et de partager. Un contenu social qu’on appelle ici un « Snackable content ».

2. Oui, de nouvelles expertises sont nécessaires mais elles viennent s’associer à des savoir-faire historiques qu’il ne faut pas sous-estimer. Je pense en particulier à la communication de crise,  centrale dans les expertises maîtrisées par les professionnels des RP mieux que n’importe quelle autre discipline. Je pense également au real time marketing dont la logique est pratiquée en RP (sous forme de rebonds) depuis très longtemps.

Ce sont en tout cas des convictions qui encadreront les évolutions 2014 de l’agence Ogilvy PR, sans doute au même titre que les agences du marché français.