L'auteur

Audrey est directeur conseil et pilote l’activité corporate de l’agence. Elle conseille des institutions, entreprises françaises ou internationales, dans une variété de secteurs, dont : Ethicon, Euler Hermes SFAC, Eutelsat, FM Global, GE Money Bank, Macif, Ministère de l’écologie, de l’énergie, du développement durable et de l’aménagement du territoire, Oséo ...
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Paris durable 2013
Jeudi 6 juin, nous avons accueilli les lauréats de la promotion 2013 de Paris Durable, pour une session de formation proposant des réponses à la question Quelle architecture narrative pour raconter mon projet ?

Une session qui proposait de revenir aux basiques. A l’heure où l’on parle beaucoup de faire émerger des contenus, où l’on s’interroge sur comment dire quoi sur les réseaux sociaux et où la forme et le canal semblent parfois prendre le pas sur le message, nous proposons en effet de revenir à une question au cœur des RP : « qu’allons-nous accepter de ne pas dire pour nous doter d’un discours structuré et comment allons nous créer les conditions de la mémorisation de ce discours ? ». Le choix de messages est la condition de la cohérence du discours et l’anglage ou le fameux « pitch » ne peut pas se substituer à lui.

La Promotion du Paris Durable est un programme créé par la Ville de Paris pour promouvoir des initiatives locales remarquables en matière de développement durable et favoriser leur essaimage. Des formations sont donc mises en place pour accompagner les porteurs de 11 initiatives lauréates notamment dans leur communication (PWC, Brightness, l’Ademe et Ogilvy).

Nous avons travaillé avec eux sur deux axes : comment sélectionner les affirmations prioritaires – les messages clefs – sur lesquelles l’ensemble des prises de paroles va pouvoir s’articuler ; et comment faire de ces discours des histoires pour leur donner vie ?

La richesse et la variété des parcours des lauréats soulignent d’autant plus la similitude de leurs réactions notamment quant à la difficulté du choix d’un objectif clé, à l’étape des déclarations d’intention et à la pudeur à mettre un engagement humain pourtant central à ces initiatives au cœur du discours quand il s’agit de le mettre en histoire.

Vouloir communiquer sur un projet implique de dépasser l’accumulation d’information ; l’empilement des contenus sur Internet et des conversations dans les espaces sociaux. Pour inciter une audience donnée à « dire » ou à « faire » et ainsi transformer des alliés en véritables supporters, le discours doit convaincre ET persuader et cela impose des choix rationnels et émotionnels.

L’anglage est une mesure d’optimisation de performance qui intervient après le double travail de discrimination-connexion. On écarte en effet certains messages possibles au profit de 3 à 4 points clefs toujours cohérents qui structureront le discours, c’est la discrimination. Et l’on motive le changement en proposant des histoires auxquels les interlocuteurs pourront reconnecter des images, des comportements auxquels il est possible de s’identifier.

Le support de la session est disponible ici et sur le développement durable, nous vous recommandons la lecture des documents de notre practice Ogilvy Earth, dont Mainstream Green: Moving sustainability from niche to normal