L'auteur

Charles-Antoine est Directeur Conseil du pôle Brand Marketing.
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Le relationnel agence-annonceur se joue désormais au niveau opérationnel

Le temps où le patron d’une agence devait connaitre tout le CAC40 pour gagner des budgets semble révolu. La dimension relationnelle n’a pour autant jamais été aussi déterminante dans la relation commerciale mais elle a changé d’étage.

Bonne nouvelle, c’est au niveau opérationnel, entre gens du terrain, que le relationnel devient déterminant.

L’émergence du chemistry meeting dans les sphères PR et le focus sur l’excellence opérationnelle comptent parmi les signaux de ce changement.

Il fût un temps, pas si ancien que cela, où un directeur d’agence devait connaître tous les grands patrons, être de tous les dîners, associé à toutes les indiscrétions pour assurer à son agence profit et croissance.

C’était le temps où les attributions de budgets se jouaient le plus souvent entre dirigeants, membres d’un même club, anciens diplômés d’une même école.

C’était le temps roi du carnet d’adresse, du réseau business autant que média. Car une agence devait être dans les petits papiers des rédac chefs pour obtenir de grands papiers.

Mais c’était aussi le temps où les entreprises pouvaient dessiner avec leur agence une stratégie offensive ou audacieuse, en prenant une juste distance avec les codes imposés par le corp ou par la conjoncture économique.

Les temps changent

Aujourd’hui, les entreprises, plus internationales que jamais (en tous cas parmi nos clients), ont de moins en moins de latitude dans la définition de leur stratégie.

Les cadrages stratégiques sont définis par les équipes centrales, par les codes du secteur (on évite la prise de risque quand ça cogne sur le marché) ou par les contraintes financières. C’est donc sur l’opérationnel, le quotidien mais aussi sur les expériences que les annonceurs se concentrent.

Le métier des relations publics est plus que jamais une affaire de spécialistes, de techniciens. De part la multiplication des publics mais aussi de la complexification des techniques, notamment dans les univers digitaux. Les grands patrons laissent donc les décisions aux spécialistes de la question.

En réponse à cette évolution du métier, les équipes se musclent côté agence avec l’émergence et la multiplication d’experts. Experts de la communication corporate ou consumer (chez Ogilvy PR on dit Brand Marketing), digital strategist, spécialiste des contenus, expert RSE, consultant public affairs…

C’est donc bien accompagné qu’un directeur d’agence répond aux sollicitations des annonceurs.

Les signaux visibles

Rarement nos clients ou les prospects que nous rencontrons n’avaient établi un tel focus sur l’opérationnel et sur nos pratiques très quotidiennes.

Parce que nous les considérions injustement comme basiques, nos approches n’étaient pas suffisamment valorisées. Elles sont plus importantes aux yeux des annonceurs et peuvent rendre une agence distinctive.

La relation annonceur – agence se fait plus collaborative. La délégation recule au profit de la
co-production. Nos interlocuteurs en entreprise sont impliqués dans la définition des tactiques, dans la production de contenu comme dans la relation avec les influenceurs.

Le chemistry meeting s’invite dans le processus de consultation PR. En amont du partage du brief, l’annonceur et l’agence se rencontrent pour apprécier le degré d’affinité professionnel et relationnel. C’est entre équipes opérationnelles, entre ceux qui feront la relation quotidienne, que se déroule ce chemistry meeting.

C’est à un véritable casting que nous nous livrons à l’agence pour mettre en présence à la fois les bons experts mais aussi ceux qui seront en affinité avec la culture de l’entreprise, en appétence avec la problématique.

Le relationnel a donc bien changé d’étage en se plaçant sur le terrain opérationnel.

Si les yeux des équipes sont rivés sur le quotidien, le regard de nos dirigeants scrute les nouvelles pratiques, décrypte les signaux faibles et nous travaillons ensemble à l’émergence de nouvelles expertises.