L'auteur

Charles a rejoint le pôle Brand Marketing d’Ogilvy PR en 2010 en tant que Chef de projet. Diplômé de l’EFAP Paris (Ecole Française des Attachés de presse et des métiers de la communication), il avait au préalable suivit une formation en Géographie et développement durable à l’Université de Rennes. Au sein d’Ogilvy PR, il a travaillé sur des comptes de relations presse traditionnelles tels que Sony Professional, BFM TV, Le Fond Mondial, pour la campagne Born HIV Free. Il est également intervenu sur des programmes d’influence digitale pour Perrier et sur des missions d’analyse de l’opinion pour le gouvernement Mexicain.
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#FourMoreYears, le digital au service du Président

Globalisation d’un côté, nécessité d’intensifier la communication à l’échelle locale de l’autre : une problématique de plus en plus prégnante pour les annonceurs comme le confirme une étude publiée fin octobre par le réseau ECCO. Il s’agit aussi d’une problématique à laquelle les deux candidats à l’élection présidentielle américaine ont dû faire face.

 

L’articulation entre la communication globale des candidats et l’action menée à l’échelon local a rythmé cette campagne. Le digital servant de levier aux candidats pour activer les communautés sur le terrain. Pour cette raison et aussi parce que les élections américaines ont toujours été un laboratoire où l’on voit émerger les nouvelles techniques de marketing et de communication, une petite plongée dans la campagne s’impose :

Obama et Romney ont jonglé pendant toute la campagne entre les différentes échelles d’intervention. Pour eux, le niveau national n’était pas forcément le plus pertinent. Le système électoral américain est ainsi fait que les candidats se concentrent sur les fameux “Swing States”, ces États dans lesquels le doute subsiste. Dans ces régions, ils ont mis sur pied des dispositifs reposant sur le principe du micro-targeting afin de délivrer le message clé à la cible clé. Pour ce faire, ils se sont entourés d’experts du digital qui ont développé pour eux un large éventail de solutions qui pourraient inspirer certaines agences de relations publiques. De quoi relever le défi de l’articulation entre com’ globale et approche locale.

 

Campagne digitale d’Obama : un hipster aux commandes

Pour la campagne de 2008, Barack Obama et son équipe ont développé une stratégie digitale parfaitement huilée, utilisant l’influence naissante des réseaux sociaux comme amplificateur. En 2012, tout en continuant à utiliser les plateformes sociales, les responsables de la campagne ont déployé des trésors d’innovations pour faire fructifier les millions d’informations récoltées méticuleusement par les militants.

Pour construire ce dispositif et renforcer les communautés sur le terrain, Obama a fait appel à un moustachu de 34 ans, connu aux États-Unis pour sa gouaille et son style atypique.

Ingénieur et entrepreneur  habitué des expériences communautaires et du crowdsourcing, Harper Reed, a intégré l’équipe de campagne en tant que CTO (Chief Technology Officer). Un poste qu’il avait déjà occupé chez Threadless, site de e-commerce participatif pour lequel il a développé l’esprit et les fonctionnalités communautaires. Véritable touche-à-tout, il a initié ou contribué à pas moins d’une quarantaine de projets digitaux depuis 2000.

 

 

Simple bénévole en 2008, il constate que les responsables de la campagne ne sont pas équipés pour tirer parti de la masse de datas collectées et pour gérer l’envergure de l’engagement militant. En avril 2011, il s’installe à Chicago et entame une profonde refonte de l’éco-système digital du candidat. Pour ce faire, il se focalise sur trois axes stratégiques précis (liste non-exhaustive) :

 
1. Permettre une utilisation simple et automatisée des datas

D’après le Huffington Post, les deux équipes de campagne ont dépensé un total de 13 millions de dollars en “data mining” et analyse. Une goutte d’eau comparée au coût global de la campagne mais un potentiel énorme en termes de collecte et de traitement des données. En 2008, Harper fait face à une mécanique d’intégration archaïque qu’il a optimisé avec l’aide de son équipe d’ingénieurs.

Ils développent des algorithmes générant des modèles qui permettent d’attribuer à chaque électeur un profil type. Ce profil est déterminé selon les données acquises sur le terrain ou par le biais de bases de données publiques. Ces informations sont ensuite croisées pour affiner le résultat. À chaque profil type est associé un message personnalisé. Ainsi, d’après Pro-publica, pas moins de 11 mails différents pouvaient être envoyés aux partisans dans le cadre d’une campagne de collecte de fonds. Il en va de même pour les électeurs indécis. L’électeur ouvrier du nord-ouest de l’Ohio recevait un message portant sur les efforts d’Obama pour sauver l’industrie automobile. Adapter son message à sa cible n’est pas un précepte nouveau en communication mais l’automatisation du process, de la collecte de données à l’envoi du message, est ici crucial.

Dans cette quête d’information, Facebook est bien entendu considéré comme le Graal. Les sites des candidats utilisent Facebook Connect comme porte d’entrée dans cet océan de données. L’open graph permet ensuite de  tracker l’internaute indécis qui se serait laissé aller à autoriser l’accès à son compte à l’un des deux partis.

 

2. Optimiser le travail des militants en identifiant les électeurs indécis à cibler en priorité 
Les volontaires enrôlés ne manquent pas de dynamisme et de motivation mais pour que leurs efforts portent leur fruit, ils doivent disposer d’outils pensés spécifiquement pour mener à bien leur mission.

Harper Reed et son équipe ont développé pour cela une application mise à disposition des militants pour optimiser leur session de porte-à-porte. Elle leur permet d’afficher sur une carte de petits drapeaux bleus correspondants aux votants indécis dans le secteur et susceptibles de se tourner vers Obama en fonction de leur profil. En cliquant sur ce drapeau, le nom du propriétaire de la maison s’affiche ainsi qu’un argumentaire-type correspondant au sujet le plus à même de toucher ce profil d’électeurs. Une fois l’échange clôt, le “canvasser” peut  saisir, directement à partir de l’appli, les informations collectées lors de son échange afin d’enrichir la base de données du parti. De l’orientation religieuse à l’équipe de football que l’électeur supporte, la finesse des infos pouvant être renseignées est étonnante.

 


3. Structurer l’armée de volontaires

Dans les deux camps, l’investissement des militants a été déterminant pour sensibiliser les indécis. Afin de mieux maîtriser ses forces vives et pour leur donner les moyens de battre le pavé efficacement, Harper a mis sur pied un site communautaire appelé Dashboard.

Pour s’inscrire, il suffit d’entrer son adresse et de créer un compte (il est bien entendu possible d’utiliser Facebook Connect pour ce faire). Une fois le profil créé, le militant fait automatiquement partie de la « communauté » de son quartier. À partir de cette plateforme il a accès aux événements organisés dans son quartier, à un historique de ses dernières actions, à ses statistiques individuelles (People Volunteered, Friends registered, People voted…), aux narratifs qu’il doit tenir quand il passe des coups de fil et même à une sélection d’interventions de Barack Obama pour le motiver. Le site permet aussi aux militants de se connecter les uns aux autres afin de renforcer le sentiment d’appartenance, ciment de la communauté et bien souvent de l’engagement partisan.

 

 

Stratégie mobile, collecte et analyse des données, renforcement des communautés… Harper Reed a  utilisé tous les ressorts possibles pour toucher les électeurs indécis et les militants déjà engagés auprès d’Obama. La liste ci-dessus n’est pas exhaustive mais donne un petit aperçu des techniques utilisées qui mériteraient au moins qu’on s’y attarde en gardant en tête les réactions parfois échaudées des électeurs vis-à-vis de cette personnalisation à l’extrême (cf : article sur CNN.com et ce reportage sur Sky News.com).

La campagne est finie, c’est l’heure de l’analyse !

 

Sources et lectures sur le sujet :

Inside the Obama Campaign’s Hard Drive, Mother Jones.com

Smartcampaign: It’s the Data, Stupid!, Huffington post.com

Study: Americans Roundly Reject Tailored Political Advertising as Politicians Embrace it, Annenberg.edu