L'auteur

Charles-Antoine est Directeur Conseil du pôle Brand Marketing.
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Pour une vraie valorisation des relations publiques

« Nous ne sommes pas une agence de relations presse mais une agence de relations publiques »
« Vous voulez dire une agence de RP ? »
« C’est bien ça !»

Sans doute avez-vous déjà entendu cette conversation ou peut-être même avez-vous participé à ce dialogue de sourds (dans le deuxième cas, vous méritez un blâme).
Cette conversation dénuée d’intérêt dure depuis plusieurs décennies (je peux attester de la dernière) et n’est pas prête de décoller si les parties prenantes ne font pas plus d’efforts pour se comprendre et argumenter !

Et pourtant cet échange a l’intérêt de soulever au moins deux questions :
Pourquoi les agences emploient-elles 80% de leur énergie à valoriser 20% de leur activité ?
Pourquoi les agences manquent-elles à ce point d’arguments pour se positionner ?

Prendre de la hauteur
Si l’on en croit le guide Stratégies, 90% des agences privilégient l’appellation « Relations Publiques » pour définir leur activité alors que la majorité ne cible que rarement d’autres leaders d’opinion et le plus souvent avec des techniques empruntées aux relations presse !
En revendiquant le positionnement de relations publiques, bien des agences cherchent à affirmer leur capacité à réfléchir à des stratégies avant de s’engouffrer dans des plans d’actions.

On y verrait plus clair si les pure-players relations presse ne tentaient pas d’usurper un autre positionnement. Pourquoi ne pas consacrer son énergie à définir plus finement leur métier ou à l’exécuter avec plus d’intelligence.
Le Public Système a par exemple qualifié son offre de « relations médias », insistant sur leur capacité à cibler les médias dans leur pluralité– presse écrite, on-line, audio-visuel.
L’agence Elan n’hésite pas à parler de « media planning » quand ses consultants concoctent avec minutie leurs plans de prolifération de l’info.

Incarner ses expertises
On y verrait plus clair si les acteurs de relations publiques incarnaient davantage leurs expertises, en dépassant les discours théoriques, en donnant à voir sur les dispositifs et les  résultats obtenus.

Il y a en effet tant à faire pour les entreprises auprès des publics qui constituent leur écosystème.

  • # Comment une entreprise dans le domaine de l’électronique ou du tourisme peut-elle ne pas cibler les influenceurs digitaux ?
  • # Comment un acteur sur un marché émergent ou décrié peut-il faire l’impasse sur les associations de consommateurs ?
  • # Comment une marque de premier rang peut-elle ignorer les communautés de fans (ou ses détracteurs) ?
  • # Comment une filiale commerciale peut-elle ne pas considérer ses revendeurs comme des ambassadeurs de premier plan ?

Ogilvy PR a choisi de se positionner sur le territoire de l’influence, sans limite d’audience.
L’agence a choisi de le faire avec quelques atouts en main : une équipe planning stratégique, des expertises verticales, une forte compétence éditoriale, une dimension événementielle.

Si l’on attribue volontiers à Ogilvy une forme d’expertise en influence digitale, notre responsabilité est de ne pas se restreindre à ces sphères bien balisées mais de toujours appréhender l’ensemble des audiences de nos clients.