L'auteur

Charles-Antoine est Directeur Conseil du pôle Brand Marketing.
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Secteur des RP : Sortie de Crise ou bien ?

La crise. Si les RP ont été touchées en premier, la reprise semble nous profiter également en priorité, il y a une justice !

Mais il convient d’être prudent. De ne pas célébrer trop tôt ce qui ne serait qu’un éphémère sursaut.

Reprise en V ou en W ? Je ne suis ni économiste ni devin. Mais je me souviens d’une phrase qui m’avait marqué en début de crise : « Il faudra un ou deux ans aux entreprises les plus agiles pour sortir de la crise. Le temps pour elles de réinventer leur business, leurs pratiques ».

Et si finalement, le bon critère pour déterminer si la sortie de crise est bien là était d’examiner ce qui a changé dans nos pratiques, d’apprécier si nous sommes parés à affronter une nouvelle ère ?

Mon sentiment est que nous avons modifié / corrigé notre façon d’exercer notre métier mais nous ne l’avons pas encore transformé. La mutation sera encore lente. Nous connaîtrons d’autres déconvenues avant de tirer parti de notre révolution.

En attendant, passage en revue de ce qui a changé :

Les entreprises nous soumettent des problématiques centrales

Comme jamais, nos interlocuteurs nous emmènent au cœur de leur stratégie, partagent leurs dilemmes les plus profonds. Nous ne sommes plus les faiseurs de bruit (ou de buzz), les amuseurs, les producteurs de leurs opérations d’image.

Nous participons à la redéfinition de leur positionnement, à la conception de leur promesse, nous créons du lien entre l’entreprise et les communautés qu’elle adresse, nous sommes sollicités pour injecter du sens dans des décisions, des lancements.

La créativité est devenue une obligation

Répliquer une idée et le début d’une mauvaise idée. Plus que jamais, les agences doivent faire preuve d’une grande créativité. Elle ne se situe plus dans les artifices des opérations, dans l’habillage d’un message souvent trop maigre mais bien dans la définition de ce qui est à dire, dans le choix de la tonalité, dans l’identification des cibles, dans les circuits de prolifération.

La créativité ne sert plus exclusivement la communication événementielle mais la communication d’influence.

La mesure est un point d’entrée

Il y a deux ans, c’était souvent à l’agence de trouver, post opération, les critères d’évaluation qui lui permettraient de qualifier le succès de sa campagne de communication.

L’an dernier à la même époque, c’était à l’agence d’insister pour définir très tôt les fameux Key Performance Indicators. Aujourd’hui, pas une seule entreprise n’en fait même l’économie dans son brief.

Cette nouvelle tendance est à inscrire au tableau des bonnes nouvelles même si quelques entreprises en profitent pour demander aux agences de s’engager sur ces mêmes indicateurs de performance. Mais mesure et engagement sont des choses différentes. Si une agence se doit de mesurer la performance qualitative et quantitative, elle ne pourrait s’engager sur le résultat de ses campagnes d’influence qui engage par définition des tiers.

Les RP ne sont plus drivées que par les services com

Les relations publiques sont plus que jamais l’affaire de multiples services au sein de l’entreprise. Direction de la communication, direction marketing, direction des ventes, direction générale.

Car les stratégies d’influence sont aujourd’hui tout à la fois au service de l’image, des ventes, du positionnement… et c’est ce qui en fait tout l’intérêt.

Les RP sont aussi l’affaire des services achat. L’occasion pour les agences d’affuter leurs arguments, de bétonner leurs KPI et de prendre des cours de négo pour résister aux coupes sombres !

Les RP se doivent d’être connectées au vécu de l’opinion

Des opérations de relations publiques au cours desquelles les entreprises s’auto-célébraient, allaient jusqu’à oublier le consommateur appartiennent au passé.

Les campagnes de RP vivent avec les cibles, évoluent avec ce qu’expérimente l’opinion, exploitent les tensions socio-culturelles.

Les relations médias rebondissent sur l’actualité, l’influence digitale se nourrie toujours des propos des plus influents mais s’alimente aussi des contributions de chacun, les événements permettent aux consommateurs de devenir non seulement acteurs mais aussi metteurs en scène.

Une approche plus méticuleuse et plus affinitaire des relais d’opinion

Les RP se limitaient trop souvent à des typologies de relais d’opinion trop limitées (des journalistes et quelques blogueurs marketing) et compensaient par des approches très quantitatives (des fichiers sans fin).

Les RP ne se limitent plus aujourd’hui à ces seules populations mais englobent aussi les parties prenantes, les sphères financières, les représentants politiques.

Au sein de chaque typologie, l’agence conçoit et agit selon des mécaniques d’influence et non plus de simple exposition. L’affinitaire prend le dessus et permet à l’annonceur de tisser des liens plus consistants, plus crédibles et plus durables.

Il est certain qu’il est plus facile à un acteur comme Ogilvy PR de tirer profit de ces évolutions.

C’est dans ces passages difficiles qu’il est utile de s’appuyer sur le planning d’Ogilvy & Mather, sur la connaissance médias de Neo@Ogilvy, sur l’anticipation des tendances de PeclersParis, sur les expériences digitales d’Ogilvy Interactive.

C’est fort de tout cela que nous faisons évoluer nos pratiques d’influence.