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Elections européennes : étude sur les conversations des citoyens dans les médias sociaux

par Natalie Todd, Public Relations Director, Ogilvy Group, Belgium ,Laurent François, responsable du pôle Digital influence, France et Karine Jazra, Digital influence analyst, France

Echanger en ligne, se forger une opinion en discutant est devenu essentiel pour de très nombreux citoyens. Pour en savoir plus sur ce qu’ils se disent sur les médias sociaux, nous avons décidé avec le Centre Européen pour les Affaires Publiques de regarder plus en détails leurs conversations avant les élections européennes. L’essentiel de notre étude a concerné des médias sociaux anglais, français, allemands, grecs et polonais.
Les enjeux de notre étude étaient :

  • A-t-on assisté à un débat au niveau européen ou les conversations n’étaient-elles que limitées aux espaces nationaux ?
  • Le « buzz » en ligne s’est-il transformé en votes dans les urnes ?
  • Nous avons aussi examiné la présence et la stratégie digitale d’un Membre du Parlement Européen (MPE) afin de voir comment il gérait sa communication avec son électorat et les citoyens

Une semaine après le résultat des élections, un webinar à Bruxelles a permis de replacer l’étude en perspective des enjeux politiques.
L’un des enseignements-clés est que le dialogue paye : les groupes ou mouvements qui engagent une discussion active et authentique et débattent avec les citoyens et leurs communautés en ligne ont obtenu de bons scores électoraux (c’est le cas des Verts et du Parti Pirate Suédois). Même, si bien sûr, le volume des conversations à lui seul n’explique pas le vote. A ce titre, le parti Libertas a suscité la polémique, plus que d’autres sujets pourtant essentiels, sans gagner in fine un seul siège au Parlement.

Trois conclusions centrales émergent de l’étude :

  • d’abord il y a une grande différence de maturité entre les politiciens européens et leurs homologues américains, notamment quand il s’agit d’engager une conversation entre citoyens et candidats
  • ensuite, tout comme dans les médias plus traditionnels, les citoyens discutent en ligne de sujets majoritairement nationaux, et pas européens
  • enfin, le Parlement européen doit engager la conversation avec des influenceurs digitaux et ce dès à présent, afin de contrecarrer le déficit d’intérêt ou de compréhension d’ici les prochaines élections européennes

L’effet Obama a inspiré de nombreux candidats aux élections européennes. Néanmoins, comme l’inspiration d’un artiste ne garantit pas son succès, les hommes politiques du Vieux continent, même motivés, n’ont pas vraiment rencontrés leur public.
C’est d’ailleurs l’une des grandes critiques des différentes campagnes menées : l’écart considérable entre la simple émission d’informations et le réel débat de long terme engagé avec le citoyen. Alors que selon cette étude Microsoft Internet est en passe de devenir le média le plus consommé en Europe – l’interaction est donc au cœur des stratégies de conquête de différents publics-, on constate un déficit d’échanges « horizontaux », et un faible niveau de conversation.

Si des consommateurs peuvent parler avec des marques comme Starbucks ou Ford, pourquoi ne pourraient-ils pas encore plus naturellement le faire avec leurs élus ? Explications :

  • à l’exception de certains groupes (comme Europe Ecologie en France), la campagne a démarré très tardivement. Comment générer de l’attention sur un sujet complexe comme l’Europe en seulement quelques jours ?
  • un grand nombre de questions ou d’appels des citoyens vers les politiques sont restés sans réponse. Ce qui est inacceptable sur des plateformes comme Twitter. Comment prétendre être plus proche du peuple si ce dernier ignore qu’on l’écoute ? Cette dynamique très faible a donc elle aussi été un frein au bouche-à-oreille auprès des diverses communautés qui auraient pu être intéressées.
  • la faible maturité dans les médias sociaux conduit aussi à leur usage limité au « balisage » du territoire, à l’envoi d’information sans conversation. La preuve : au lendemain des élections, de nombreux comptes de candidats n’émettaient plus aucun contenu. Un aveu de faible engagement, d’attitude intéressée, pas très honnête.
  • la diversité des langues en Europe est enfin une limite forte à l’interaction. Pour partager des opinions, il faut être capable de communiquer avec les autres citoyens. Souvent, les niveaux d’anglais ne permettent pas d’échanger sur des idées complexes, abstraites. Par ailleurs, aucune plateforme européenne de débat n’était clairement identifiée mais une myriade d’espaces « tactiques » était juxtaposée.

Néanmoins, ce manque d’espace public européen digital ne signifie pas qu’il n’y pas un intérêt commun pour les questions européennes. Pourquoi ne pas construire cette plateforme européenne centralisant différents points de vue et qui pourraient être modérée par les citoyens européens eux-mêmes ?