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Adaptons nos logiques d’influence dans une économie de l’attention digitale

Annoncée par le prix Nobel d’économie Herbert Simon dans les années 1970, puis popularisée par Michael Goldhaber dans un article de 1997, l’économie de l’attention est un modèle qui ne cesse de se vérifier depuis l’éclosion du web social et l’importance croissante des logiques de réseaux qui y prédominent.

Nous pouvons résumer cette théorie en postulant que dans un milieu où l’information est abondante, la visibilité est la source de valeur légitime : « plus je suis vu, plus mon bien informationnel a de la chance d’être lu, digéré, consommé ». Mais la saturation d’information induit en parallèle une raréfaction d’une autre denrée fondamentale : l’attention.

Les médias de masse traditionnels ont toujours eu des problématiques différentes liées à leurs caractéristiques intrinsèques : la télévision, la radio ou la presse écrite ont des temps de diffusion et des espaces de diffusion limités. Cette limitation a pour conséquence directe que les contenus qui y figurent répondent à des logiques de rivalité et d’excluabilité (je peux limiter la diffusion de mon contenu).

Ces logiques sont étrangères au web, ce média de masse individualisé où les externalités de réseau sont primordiales. Dans le monde digital, nous ne pouvons pas rationaliser une quelconque visibilité tant l’internaute est libre de sa navigation. Mais aussi libre soit-il, il ne peut se consacrer à l’intégralité des flux d’information, et doit donc faire un choix parmi les objets sur lesquels se concentrer. Plus que la visibilité, la rareté des biens informationnels est donc la véritable source de valeur légitime sur la toile.

Jusqu’à présent, cette économie de l’attention a surtout été comprise et exploitée par des annonceurs suivant des stratégies de e-CRM connues afin de cibler les internautes dont ils pourront retenir une potentielle attention. Si cette exploitation de données clientèles peut être extrêmement bien comprise (Amazon), elle implique souvent une politique très intrusive : le numéro 1 du e-commerce indique ainsi clairement dans ses clauses d’utilisation que les informations concernant les consommateurs lui appartiennent.

L’idée est désormais de faire bénéficier à l’internaute des logiques de l’économie de l’attention, de retourner le cadre du Customer Relationship Management. L’internaute doit être en mesure d’optimiser ses visites, de conserver les informations qui l’intéressent et de se voir proposer des biens informationnelles pertinents compte tenu de ses centres d’intérêt. Il ne faut donc plus seulement filtrer les internautes pour retenir leur attention mais filtrer les informations pour qu’elles suscitent constamment leur intérêt. Un tel changement de paradigme renforcera une fois de plus l’horizontalité des relations qui unissent utilisateurs et marques dans les sphères digitales.

Certes, la généralisation de ces comportements utilisateurs n’en est encore qu’à ses balbutiements et participe à une tendance plus générale qu’est la révélation du web sémantique (the extension of the World Wide Web that enables people to share content beyond the boundaries of applications and websites) ; mais il y a fort à parier que les annonceurs qui sauront ouvrir leurs contenus aux filtres personnels des internautes seront également les premiers à investir de nouveaux espaces et à y établir des situations de quasi-monopole comme l’ont fait en leur temps YouTube, Flickr et autre MySpace. En optimisant l’effet réseau et en bénéficiant du coût élevé de la migration des utilisateurs, ils ont su tirer profit de la tendance naturelle à la concentration de l’économie de l’attention et asseoir leur suprématie dans leurs domaines respectifs.

Sources :