L'auteur

Charles-Antoine est Directeur Conseil du pôle Brand Marketing.
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Replacer le consommateur au centre de l’expérience

Quelles sont les clés de réussite d’un événement grand public ?
Ne bougez pas, je sors mon manuel de l’événementialisation et je vous lis la conclusion…
… Si c’était si facile, ça se saurait !
En fait, les critères de succès d’un événement, ça dépend surtout à qui on les demande.

Si vous demandez à un client, par exemple un responsable marketing, il vous dira (surtout au moment du brief) qu’il veut quelque chose de très innovant, festif, totalement unique, l’occasion de valoriser la marque, avec des peoples et des photographes.
Si vous demandez au responsable achat, il répondra coût au contact, impact sur les ventes, retour sur investissement.
Si vous sollicitez le DG, il s’interrogera sur la réelle utilité de l’opération et sur le risque d’exposer ainsi la société.

Si maintenant vous demandez à des blogueurs, ils formuleront les tags suivants : exclusivité – engagement – conversation – mojito – expérience.
Si vous questionnez des journalistes, ils évoqueront sans aucun doute, la pertinence de l’histoire, le prétexte actualité, la matière éditoriale, l’image de l’opération, les opérations concurrentes à mentionner pour ne pas se faire taper sur les doigts.

Chacun de ces publics détient des éléments de réponse dont il est important de tenir compte. Mais il y a une population à qui on ne pose pas (assez) la question : le consommateur, le client final !
En l’oubliant, on finit par ne concevoir des événements qui ne ciblent que les relais d’opinions (qui n’ont plus de public à qui relayer l’info), on limite l’engagement de la marque (à celui de son équipe marketing), on offre une expérience produit limitée (qui ne dépasse pas l’opercule du pot de yaourt).

Et si on replaçait le client final au centre, sans doute éviterait-on de nombreux écueils.
Mais qu’est-il en droit d’attendre ?
– Un accès privilégié à la marque et son univers
Le consommateur revendique son attachement à certaines marques. Ces événements peuvent être des opportunités rares de créer une relation d’une autre nature.

– Un temps pendant lequel la marque donne le meilleur d’elle-même
Une occasion de dépasser les registres purement commerciaux pour se concentrer sur la promesse de la marque.

– Une véritable expérience dont il est l’un des acteurs et pas uniquement spectateur
Permettre à l’audience d’interagir avec la marque, avec ses produits mais aussi avec ses représentants.

– Pourquoi pas le début d’une relation plus durable
Dépasser le « one shot » et instaurer un rendez-vous régulier qui permette au client final d’évoluer avec la marque.

Et lorsque l’on s’interrogera sur la mesure de l’opération, peut-être prendra-t-on également en compte l’enthousiasme du client final et le souvenir qu’il garde de cette expérience et de la marque qui le lui a fait vivre.